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经济心理学介绍

2011-09-29    39健康网    刘莹

  经济心理学雏发于本世纪50年代初期,因一批“具有良好心理学素养的经济学家”和“具有良好经济学头脑的心理学家”共同倡导而形成。经济心理学理论的核心人物为美国密西根大学具有经济学教授和心理学教授双重学术角色的乔治·卡托纳(1901一1981),他的《经济行为的心理分析》(1951)一书被视为 “一部富有开拓价值的重要著作”,“经济心理学的开山经典”。 他提出在贫困时代,消费是收入的函数;在富裕时代,人们对土地、别墅等不动产的投资,对股票、信托等方面的投资增加,这种自由酌量处理的储蓄和投资有了大幅度的增长,占主体位置,原先作为收入函数的消费减少,把握经济行为的主要变量群发生了变化,取决于第一可能的条件,第二态度,第三促进条件。他认为,将这些经济学方面的变量、心理学方面的变量和市场条件综合起来,研究人们的经济行为是最可行的。这是卡托纳的研究特征。因此,国民收入和自由酌量处理的支出额这一经济变量,理所当然要占主要地位。所谓可能条件,指的就是这种变量群。如果在经济方面完全不可能,就不会成为问题。但是,经济行为并不是仅靠经济条件来决定的。卡托纳强烈主张,态度的心理变量变得更为重要了,这是他的经济心理学的要旨。比如真正想购买车的人,即使向人家借钱也会买车。只要产生强烈的购买欲,即使手头拮据也会购买。需要指出的,若是欲望与其本人的经济能力相差甚远,那么不管其购买欲望多么强烈,这样的消费行为还是难以实现的。正是在经济变量和心理变量的相互作用中,才有可能使经济行为得以实现。

  心理学图

  在经济行为中,后悔是最常见的心理情绪之一,对这一事件的心理学研究目前只是纯学术性的探索,但是这一前沿领域的研究成果却能够对公共政策的制定产生影响。暴富的故事有许多版本,但是对于大多数股民来说,却成为刺痛他们的讯号,在买进卖出之间,总存在这样那样的懊悔,让他们感叹与唾手可得的财富失之交臂。而那些至今尚未介入股市的围观者,则为错过了这个大牛市而后悔。在经济行为中,后悔是最常见的心理情绪之一,激荡的股市,如今成为这种心理的浓缩场。 假设有两位股民,一位将卡托纳买的B公司的股票换成了A公司的,结果,现在B公司的股票大幅上涨,他发现如果当初继续持有这些股票,就能赚得1200元;另一位股民,他一开始买的就是A公司的股票,虽然曾经打算换成B公司的,但是终究没有付诸实施,同样,他也很后悔,因为如果当初换股,现在就能赚得1200元。虽然故事的经过不同,但他俩都损失了假想中的1200元,现在,又同样陷入了自责和后悔中。问题是,你觉得他俩哪个更后悔呢?

  这是美国普林斯顿大学教授丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahne 心理学图man)及其长期合作伙伴阿莫斯·特韦尔斯基(Amos Tversky)在1982年进行的一项经济心理学研究(2002年,卡尼曼凭借在经济心理学领域的开拓性研究而获得了诺贝尔经济学奖)。在当时的测试中,92%的受试者认为前者更后悔。研究者推测说,这是因为想象前者没有换股继续持有,比想象后者换了股更容易。这项研究被认为是关于后悔研究的经典实验1986年,卡尼曼提出了“作为效应”来描述这一现象,并用标准理论对其进行解释。标准理论认为通常情况下,“不作为”是正常态,而“作为”是反常的,因此,想象继续维持“不作为”的状态要较为容易,如果“作为”了但依然引起负面的结果,就会激起更为强烈的后悔情绪。

  季洛维奇和同事对60位成人进行电话访问后发现,当问及“回首你一生,想想你后悔的那些事”时,75%的受访者提到的都是那些他们没有做但希望做了的事,例如“我后悔在大学时不用功”、“和孩子的相处时间太少”等。季洛维奇的其他研究也表明,从长久来看,人后悔的大都是“不作为”的事。季洛维奇表示,这说明后悔也和其他许多心理过程(如记忆)那样具有时间性,短、长期分别服从不同的规律,“随着时间的推移那些没有做成的事逐渐显现出来,变成更大的后悔。”

  但是,卡尼曼对此倒是另有解释,他认为这两种情绪(长期后悔和短期后悔)虽然在命名上使用同一个词(后悔),却指的是截然不同的两种情绪状态。长期后悔充满了留恋、怀旧,甚至带点温暖的情绪,这跟诸如股市翻跟头时那种恨不得“踢自己一脚”的强烈后悔心理完全不同

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