公关“广告心理学”学习资料

　　1、心理学的基本任务是什么？

　　人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动、能动地进行反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。

　　认识、情感和意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。

　　2、什么是个性心理特征？

　　①人在认识客观对像的过程中，会表现出不同的特点。例如，在能力上的差异：有人从小表现出超人的艺术才能，有人则在数学才能上出类拔萃。这些是标志人在完成某种活动时潜在可能性的特征；有人做事快速灵活，而有人则做事迟钝稳重。这种在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质；有人内向，有人外向，或有人活泼开朗，有人则沉默寡言。这种对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。上述能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。

　　②个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。后面这些统称为个性倾向性。

　　③个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。

　　广告影响消费者的购买并不遵循刺激——反应模式。因为在刺激与反应之间，存在着诸多中介变量：觉察、知觉、评价、探求。

　　广告影响消费者购买情形：它可以细分成五个水平：（广告为刺激源）觉察、知觉、评价、探求（这四项为中介变量）和购买决策（反应）。

　　广告心理的研究方法有：访谈法、问卷法、实验法。

　　一开始，总表现为心理活动对特定对像的指向和集中，就是注意。

　　感知到的信息，从短时记忆转换成以一种更持久的形式保持在长时记忆中，如果没有注意的保持作用，那么，当即感知到的信息就会很快消失。

　　当人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。

　　3、注意的意识（努力）水平的表现？

　　注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。

　　①最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求广告信息。

　　②中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。

　　③最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。

　　前两者被统称为有意注意；后者则被称为无意注意。

　　4、注意信息的一般动机有哪些？

　　①。有用（实用价值）性的信息：对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。

　　在有关信息加工的动机理论中，业已指明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价值。

　　②。支持性的信息：人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。

　　③。刺激性的信息：有变化才会有信息。而变化的本质是追求新颖性，意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。

　　④。趣味性（娱乐性）的信息：人们倾向于有趣的信息。对自身以及自身的各种延伸物感到兴趣。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。

　　5、什么是适应水平理论？

　　适应水平理论是海尔森在1964年提出的。他在一项实验中发现，不同反射率的表面在单色光的照射下，观看者会产生不同的色感。由此得出，有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。

　　注意的发生也必定是在一个对像的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发，在我们考察刺激的各种特点对注意的作用时，都应该处于这个适应水平理论之下。

　　刺激因素涉及刺激的许多维度。诸如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。

　　版面位置观察路线分做三种方式：

　　1、左→上→中→下→右；

　　2、上→左→中→右→下；

　　3、上→中→下→左→右。

　　了解人们的知觉过程及其规律，对于准确地理解广告信息是非常必要的和十分有用的。

　　6、什么是感觉？

　　人类的周围世界是一个丰富多彩、纷繁复杂和永远变化着的世界——光线给人引出了明暗色彩；物体显现出软硬、轻重、冷热等特性；声音在环境中回想；食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。人类就是在这个世界上生存、劳动、创造物质财富和精神文明。这一切对像都是刺激物。当它作用于感觉器官时，在大脑中对特定对像的个别属性的直接反映就是感觉。

　　感受性：不同的感觉道有着不同的感觉能力。不同的人，其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。而感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

　　绝对阈限：那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；而可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之亦然。

　　差别阈限：指的是最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差（JND）。

　　人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。这种关系可表达为：△S╱S=K其中，S是原有刺激值；△S是对S的最小可觉差值；K为比例常数，亦称韦伯分数。人们把这个关系式称为韦伯律。

　　7、什么是阈下知觉？

　　刺激对感受器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，但是，却仍然会有反应。这种情形定义为阈下知觉。

　　上述结果没有能够说明阈下刺激可以有效地用来说服消费者的购买。这也许是符合逻辑的。因为人对外部世界的反映，既取决于客观对像，又取决于主体的因素，诸如，经验、动机、价值、情绪等等。

　　大脑是在经过对来自各器官所获得的信息进行加工（选择、组织和解释）之后，才形成知觉的。

　　所谓知觉过程：在一定意义上可以描述为对像从背景中分出的过程。这个过程之可能实现，先决条件是，成为对像与背景的刺激物之间必须要有差别。

　　决定知觉选择性的机制有三个：

　　①知觉的超负荷；

　　②知觉的感受性；

　　③知觉防御。

　　知觉的整体性包括完形和境联效应。

　　客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送到大脑，然后按照一定规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称知觉的整体性或完形.

　　P102条件反射的泛化：受试者学会对某个刺激做特定的反应时，不仅可以由原有的刺激引起，还可以由类似的刺激引起。

　　P103条件反射的分化：对不同刺激作不同反应。

　　P103学习率：学习的效率随量的积累而逐渐减低，学子最初学得快忘得快，后来学得少忘得少。

　　P105广告频率：在一段时间里重复广告的次数。

　　P110二因素说：认为在传播过程中存在积极的和消极的两个相对立的学习因素制约受众对重复刺激的态度，刺激重复适度增加，积极的学习因子会迅速增加而消极的会增长缓慢，而刺激重复数继续增加会使消极因子超过积极因子迅速增长。

　　P110二阶段认知反应说：认为如果把重复次数分做两段，在第一阶段，重复给受众提供了更多学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高，而在第二阶段，重复次数继续增加，受众开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。

　　P115信息量：表示消息所具有的概率价值，单位是二进制的，一个二进位称作一个比特bit.

　　P115组块：把几个小单位组成大单位。

　　P121表象/记忆表象：对当前对象的直接反映是知觉映像，而对过去感知的对象在头脑中再现出来。

　　P122想象：创造新形象的过程。

　　P123创造想象：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。

　　P124原型：进行创造想象时对解决问题起启发作用的事物。

　　P128再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程。

　　P132感觉的相互作用：不同感觉之间的影响。

　　P132联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。是感觉的相互作用的一种特殊表现。

　　P134联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。

　　P135三大联想律：在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系，有接近律、对比律和类似律。

　　P135四大联想律：在三大联想律基础上补充因果律。

　　P135接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。火柴和香烟

　　P135对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。白天与黑夜

　　P135类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。鸡与鸭孵蛋

　　P136因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。潮湿与下雨

　　P136自由联想：是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。

　　P144认知：全部认识过程的总称，又称认识。包括：知觉、注意、表象、学习、记忆、思维、言语。

　　P144组块策略：将零散的构件组成有意义的单元。

　　P145高级统领者：指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。

　　P145类比策略：从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。

　　P145境联策略：通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略。

　　P146对比策略：通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。

　　P146镶嵌策略：将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。

　　P146转换策略：是把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。

　　P146特征展露策略：将商品特色突出出来。

　　P147认知失谐：就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

　　P153说服：是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。

　　P153态度：它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身，也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表现出来。

　　P157态度的改变：既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。

　　P158精细加工可能性模型（ELM）：20世纪80年代佩蒂、卡西窝波和休曼。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。两条说服路径的效果有两点重要的区别：中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

　　P163态度改变的协调论：把对两者不同的态度结合在一起，对两者的态度就会有所变化，积极的态度会下降，消极的态度会有所改善，出现某种综合效果。

　　P167说服的传播模型：1959年霍夫兰德和詹尼斯。说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素：传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性）。情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。

　　P174误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。

　　P185广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。

　　P186独特销售建议\独特销售点说\ USP理论\瑞夫斯： 广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，是消费者对该品牌产生好感。因此要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。 USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。

　　P190需要：一种基础，在它之上建立着人的全部行为和全部心理活动，包括他的思维、情绪和意志。

　　P192动机：推动有机体寻求满足需要目标的力。①唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态，它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止；②指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现出明显的选择性。

　　P192动机冲突：在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成分。

　　P192双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。

　　P192双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境，因而形成双避式冲突。

　　P192趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。

　　P193双重趋避式：消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。

　　P194自然需要：个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。

　　P194社会性需要：指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。这是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。

　　P195物质需要：包括对自然需要和社会需要中的物质对像的需要。

　　P195精神需要：是指对观念对象的需求，诸如，道德、情感、求知、审美等等。

　　P196需要层次理论：马斯洛1943年，人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。上述基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序地发展，未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要就不再是活动的推动力。

　　P200动态需要：需要的时间特征。从宏观方面说，包括需要的时代性和季节性；从微观方面说，优势需要与非优势需要是会转换的。