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消费者行为学

2011-09-29        

  消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 消费者行为学(Consumer Behavior)研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度,这门学科是为了提供对消费者行为的理解,因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

  消费者行为学的起源

  消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后,随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代,有关消费者行为与心理研究的理论开始出现,并有了初步的发展。 19世纪末20世纪初,各主要资本主义国家尤其是美国,工业革命后的劳动生产率大幅度提高,生产能力开始超过市场需求,导致企业之间竞争加剧。在这种情况下,一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销,推销术和广告术在这个时候登上了企业的“竞技”舞台。与此同时,一些学者根据企业销售的需要,开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系,研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

  最早从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。他出版的《有闲阶级论》(1899年)提出了广义的消费概念。他认为过渡的消费是在一种希望炫耀的心理下被激发的。以他为代表的消费心理研究引起了心理学家和社会学家的兴趣,也受到了企业的密切关注。

  1901年,美国著名社会心理学家斯科特(W.D.Scott)首次提出在广告宣传上应用心理学理论。

  同时,美国心理学家盖尔的《广告心理学》问世,系统地论述了在商品广告中如何应用心理学原理增加广告的宣传效果,引起消费者更大的兴趣。

  1980年,美国社会学家发表了《社会心理学》,重点分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。

  1912年,德国心理学家闵斯特伯格又发表了《工业心理学》一书,阐述了在商品销售中,橱窗陈列和广告对消费者心理上的影响。

  科普兰(M.T.Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。

  另外,在一些市场学、管理学的论著中也介绍了有关消费心理和行为的问题,比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的刺激-反应理论活动即S-R理论。这一理论因为揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系而被广泛应用于消费者行为研究中。不过,这一时期还是消费者行为与心理研究的初始阶段,研究的中心在促进产品销售,而非满足消费者的需求。另外,这种研究也仅限于理论层面,而没有应用到企业营销活动中来,因此,尚未引起社会大范围内的重视。消费者行为学借鉴了很多门学科的研究成果。

  著名学者麦克尔·R.所罗门在他的研究中为我们勾画了消费者行为学跨学科研究的范围——消费者行为金字塔。

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