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广告心理学

2011-09-29    39健康网    刘莹

  成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用,作为广告从业人员,了解广告宣传中的心理学规律,可以帮助我们学习和分析前人的经验,在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素,使广告效果更接近我们的期望;作为一般的广告受众,可以避免盲目被动的接受或简单的回避广告,而成为清醒的广告 欣赏者和评判者。

  广告心理学作为应用心理学在广告学方面的一个分支,研究广告对于潜在消费者的作用和普遍意义上的购买决策的动机。常被视为研究广告效果提升的市场调研的一个分支领域。

  广告心理学与消费者心理学交织在一起,广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题:注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等。

  1908年美国应用心理学家W.D.斯科特出版了世界上第一本这方面的专著:《广告心理学》。

  内容简介

  《广告心理学》[1]是高校广告专业基础课教材。介绍广告心理学基本原理,除介绍广告心理学这门学科的性质、研究对象、研究方法和发展简史外,着重介绍广告策略的心理基础,如各种消费群体的心理特征、消费者的品牌选择策略、消费者的购买行为、消费者对广告的反应;广告策划的心理依据和方法,如界定广告诉求对象的方法、确定广告目标的心理依据、品牌定位决策;广告说明的原理和方法,如广告的说服机制、塑造企业形象的基本方法、广告诉求方法的评价;广告表现的心理规律,如广告创意的构思方法、广告表现的心理原则、广告引入注意的原理和方法等;媒体策划的心理依据,如四大广告媒体特点、消费者对主要广告媒体的接触心态、广告媒体的心理特点等;广告要素如色彩、画面、语言等的心理效应;广告效果测量等内容。

  目录

  《厦门大学广告学丛书》序

  前言

  第一章绪论

  第一节广告心理学的研究对象和领域

  第二节广告心理学的研究方法

  第三节广告心理学与相关学科的关系

  第二章广告策略的心理基础

  第一节各种消费群体的心理特征

  第二节消费者的品牌选择策略

  第三节消费者的购买行为

  第四节各类商品的购买心理

  第五节消费者对广告的反应

  第三章广告策划的心理依据和方法

  第一节界定广告诉求对象的方法

  第二节确定广告目标的心理依据

  第三节品牌定位决策

  第四节广告诉求决策及其心理依据

  第四章广告说服的原理和方法

  第一节态度

  第二节广告的说明机制

  第三节广告的说服技巧

  第四节塑造企业形象的基本方法

  第五节广告诉求方法的评价

  第五章广告表现的心理规律

  第一节广告创意的构思方法

  第二节广告表现的心理原则

  第三节广告引人注意的原理和方法

  第四节广告的视知觉原理及运用

  第五节影响广告语言感知的因素

  第六节影响广告语言理解的因素

  第七节提高广告信息记忆效果的基本方法

  第八节提高和巩固品牌知名度的策略

  第六章媒体策划心理

  第一节四大广告媒体的比较

  第二节主要广告媒体的接触心态

  第三节广告媒体的心理特点

  第四节媒体中广告的位置效应

  第五节广告重复的效果及方法

  第七章广告要素及其心理效应

  第一节广告构成成分的心理效应及创作原则

  第二节广告中画面和语言的配合

  第三节广告颜色的心理效应

  第四节广告中人物模特的作用及运用

  第五节广告大小的心理效应

  ……

  文摘

  第一章绪论

  在这开门见山的第一章,按照惯例,我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法,分析广告心理学与相关学科的关系,回顾广告心理学的发展简史。

  第一节广告心理学的研究对象和领域

  广告活动是广告人组织、策划的,广告作品是广告人制作设计出来的。广告人策划的广告活动、设计的广告作品,目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。但是,消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀,万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年,却仍然历历在目。恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边,而类似恒源祥的产品广告,叫声虽然同样烦人,却早已

  消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送了史玉柱以及他的“巨人”帝国,而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。也就是说,有的广告活动对人产生了深刻的正面影响,有的影响不大,有的甚至产生负面影响;有的广告只对人的认识产生影响,有的却对人的认识、情感和语言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的,影响程度是大还是小,都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力,就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质做深入的探讨。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。

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